Эффективная рекламная кампания на «Поиске» и в «РСЯ» при ограниченном бюджете.

Продукт: кухни, шкафы, спальни, гостиные, детские, прихожие, офисная мебель и другие категории мебели

Целевая аудитория: 25-65 лет. Люди, которые интересовались мебельной тематикой, недавно искали где купить мебель, посещали мебельные магазины, посещали мебельные форумы.

Регион продвижения: Москва

Цель и KPI: 10 000 переходов на сайт по целевым запросам, цена клика в пределах 80 руб.

Период работы: 01.01.2023 — 01.02.2023

Предварительный анализ на этапе обсуждения задачи:

• Ограниченный бюджет, при котором практически невозможно производить тестирование гипотез;
• KPI клиента заключалось в получении определенного количества переходов на сайт;
• Качество трафика определялось подборкой максимально релевантных поисковых запросов;
• Бюджет был равномерно распределен между рекламными кампаниями в «РСЯ» и на «Поиске»;
• Высокая цена клика и заявки из-за высокой конкуренции и особенностей географии (Москва);
• На прошлых рекламных кампаниях было много нецелевых переходов, особенно с РСЯ — неправильный подбор аудитории, использование нецелевых или (холодных) ключевых запросов;

Задачи по работе над продвижением продукта:

• Исключение нецелевых переходов на сайт;
• Повышение лояльности к компании;
• Снижение стоимости клика;
• Увеличение целевого трафика на интернет-магазин и офлайн посещений салона в Москве;

Основные этапы работы по проекту:

• Анализ сайта клиента: выявление технических особенностей, анализ юзабилити;
• Анализ поведения пользователей на сайте с использованием данных из систем аналитики Яндекс. Метрика и Google. Analytics;
• Установка счетчиков и настройка целей в Метрике;
• Проработка поисковых запросов, кросс-минусация в группах и кампаниях;
• Составление и пополнение списка минус-слов;
• Распределения целевых URL под каждую группу и ключевой запрос;
• Написание новых объявлений в соответствии с требованиями Яндекс;
• Еженедельные отчеты с указанием лидов, глубины просмотра, времени на сайте и отказов.

Регулярные работы по аналитике и оптимизации рекламы:

• Тестирование разных стратегий на уровне рекламных кампаний с целью уменьшения цены клика;
• Мониторинг данных систем аналитики: показатели отказов, поисковые запросы пользователей, действия пользователей на сайте, среднее время нахождения на сайте;
• Постоянный мониторинг и проработка минус-слов;
• Анализ эффективности поисковых запросов, запущенных в работу;
• Анализ эффективности заголовков объявлений и креативов.

1. Стратегии и тесты

2. Бид-менеджер

Бид-менеджер для управления ставками на Поиске при ручной стратегии позволил значительно увеличить показы и сэкономить бюджет. В данном случае использовали бид-менеджер Elama. Система позволяет выставить максимально допустимую цену клика и будет автоматически изменять ставки в зависимости от аукциона каждые 20 минут.

3. Объединение групп

Я объединила запросы по различным категориям мебели в группы и создала разные креативы и описания для каждой из этих групп. Я также распределила URL в объявлениях согласно разделам в каталоге интернет-магазина.

4. Разделение семантики на высокочастотные и низкочастотные запросы

Я дополнительно разделила семантику в группах, добавив дубли для объявлений с семантическим ядром, состоящим только из низкочастотных запросов, и отдельно сделала тоже самое для высокочастотных. Объявления с высокочастотными запросами показывались в утреннее и вечернее время, когда цена клика на аукционах яндекс наиболее низкая. Это позволило дополнительно оптимизировать целевой трафик по цене клика.

5. Фильтрация запросов минус словами и фразами

Я создала единую библиотеку минус слов и минус фраз для фильтрации входящего целевого трафика по запросам, что позволило со временем полностью исключить «мусорные» нецелевые клики и получать показы только по целевым запросам.

Результаты

В итоге, за последние 4 недели работы следующие результаты:

Средняя цена клика по всем кампаниям — 40 руб. (KPI в пределах 80 руб.)

Цель и KPI: 10 000 переходов на сайт по целевым запросам за месяц — была достигнута.